对话|燕京啤酒掌门人耿超: 啤酒高端化要更注重价值传递, 精酿有潜力成为下一个风口

迈入存量竞争时代，啤酒产业正面临着消费市场重构的“新世界”。

十多年前，中国啤酒市场迎来辉煌的增量时代，啤酒企业纷纷扩大产能，抢占市场份额，啤酒经济迈上新台阶；十年后，当时代红利消退，啤酒产业传统的竞争模式与消费习惯正被重塑，啤酒厂商从追求“量”迈入“质”的新时代。

新，不仅是新竞争、新思维，更是新模式、新商业，甚至意味着新生。从卷价格、卷增量到卷营销、卷品质，谁能率先变革，谁就有可能成为下个十年的“宠儿”。

身处商业大浪潮，见证了中国啤酒行业的兴衰更替的啤酒国货大牌燕京啤酒，也正试图在“四十而已”时寻求下一个全新的起点。过去几年，变革和增长，成为这家老牌酒企提及最多的关键词。踏上二次创业征途的燕京啤酒，如何闯过一个又一个关口？

2024年，每日经济新闻迎来风华正茂的20岁，特别启动“智见未来——全球高端人物专访系列”，邀请行业领军人物共话未来。在此背景下，燕京啤酒董事长耿超接受了《每日经济新闻》（以下简称NBD）记者的独家采访。

耿超 图片来源：企业供图

当“二十而立”每日经济新闻对话“四十而已”燕京啤酒，耿超坦言，面对时代变革，转型年轻化与发力中高端成为燕京啤酒的重要抉择。

“减法不好做。变革很痛苦，也很难。变革过程中，始终会有不同的声音，但也得硬着头皮上。”回望来时的路，耿超感慨之余也始终坚定。未来，仍有很多事要做，有很多关要闯。

谈年轻化：

年轻化不是一个口号，要发自内心和他们“玩”在一起

商业江湖瞬息万变，当Z世代成为消费市场的主力军，新一轮年轻消费浪潮席卷各行各业。“抓住年轻人，就抓住了未来的市场”——这不仅仅是一句口号，更是对当前市场趋势的洞察。

在这场变革中，针对年轻消费者对新鲜、有趣、个性化的追求，啤酒厂商不再满足于传统的酿造工艺和单一的产品线，而是通过创新与跨界，让啤酒与年轻消费者取得共鸣，也让啤酒经济再度焕发活力。

“四十而已”的老牌国货燕京啤酒，也在投身“年轻化”、转型数字化，试图走出一条年轻人撑起的增量之路。

第二十一届中国国际酒业博览会上的燕京啤酒展台

NBD：作为一家拥有40多年发展史的国货大牌，燕京啤酒对于当下愈发年轻的消费群体和新需求，会感到压力和焦虑吗？

耿超：年轻消费群体追求新鲜感、注重体验感、渴望个性化表达，与传统的消费观念有着很大不同。对于历经40多年市场历练的燕京品牌而言，我们看到的是挑战，同时也是机遇。

今天的消费者是最聪明的消费者，他们接收的信息最多元，审美也达到一个新的高度。因此，如何更好地服务新一代消费者，对啤酒企业的创新能力提出了更高的要求。

NBD：您如何看待啤酒市场的“年轻化”？

耿超：年轻化不是一个口号，是要发自内心向年轻人靠拢，年轻化、个性化、时尚化，拥抱年轻人是我们的主攻方向。

需要深入研究年轻消费者需求，加快创新跟上年轻消费者的步伐，与他们“玩”在一起。例如，在原料选取和酿造工艺上大胆创新，我们推出特色精酿、果味啤酒、低酒精类产品；同时在包装设计上，也融入了时尚、潮流元素，让产品外观更具视觉吸引力，成为年轻人社交分享的一部分。

面对电商和短视频等新兴渠道，我们通过社交媒体、短视频平台等加强与年轻消费者的互动。同时，举办联名音乐节、网络达人探店等线上线下活动，进一步增强年轻消费者的参与感和认同感。

谈高端化：

高端化是“高定价”？要扭转消费者认知，传递产品价值

2021年曾被行业称为“啤酒的高端化元年”。几年过去，高端化已然成为各大啤酒厂商拉动业绩增长的新引擎。

从今年上半年财报数据来看：燕京啤酒中高档产品营收超50亿元，占主营业务收入的比例提升至68.54%；青岛啤酒主品牌中高端以上产品销量占比超七成；华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次超50%。

不过，当高端化竞争迈入“贴身肉搏”，各大啤酒厂商纷纷在价格、品质、创新上下功夫，试图在激烈的竞争中突围。随之而来的则是市场的质疑声音：“高端化更多是产品价格体系的变化。”面对质疑，啤酒品牌高端化的下半场必须“换汤换药”，才能走得更长久。

NBD：随着市场演变，啤酒市场逐渐从增量市场步入存量竞争时代。高端化已成为各大啤酒巨头争夺的新战场。您如何看待高端化对这一阶段的业绩增长的作用？

耿超：近年来啤酒赛道高端化进程不断深入，中高端产品扩容逐渐成为啤酒企业业绩增长的原动力之一，带来了增量发展。

对于新兴消费趋势，我们在产品上推出燕京U8、燕京V10、S12皮尔森、狮王系列精酿等，中高端产品占比和贡献逐年攀升，今年上半年公司中高档产品营收超50亿元，有力推动了品牌的年轻化。尤其是2020年上市的燕京U8，2023年销量突破50万千升，今年增长势头仍然强劲，是近年来业内成长速度最快的全国大单品之一。

NBD：高端化越来越“卷”，市场有声音认为高端化只是定价高，“就是换个马甲”。您对此如何看？

耿超：随着消费结构升级推进、消费场景拓宽，啤酒高端化趋势将持续深化，这也使得啤酒企业加速产品结构升级，布局高端市场。

市场上关于啤酒高端化等同于“高定价”的这种说法，反映出消费者对啤酒高端化的理解还存在一定的偏差。当然，也反映出行业和企业在推进高端化的过程中，在与消费者沟通和价值传递方面还存在不足。

这意味着，要想打破消费者的既往印象，塑造高端化的品牌价值，啤酒企业还有很长的路要走。

NBD：正如您所说，消费者对啤酒高端化的认知还存在一定偏差。那您认为如何突破或者化解？

耿超：品质仍然是核心，加大研发投入，持续改进酿造工艺，确保每一瓶啤酒都能达到高品质标准。同时，要更注重向消费者传递高端啤酒的真正价值，让消费者亲身体验到高端啤酒品味的独特之处。此外，企业还要不断提升品牌文化内涵，并不断加强行业自律，规范市场竞争，让行业在良性竞争中可持续发展。

谈新赛道：

啤酒呈现高端化、消费场景多元化，精酿有潜力成为下一个行业风口

未来啤酒市场的新增量在哪里？面对愈发内卷的行业竞争，如何在不确定性中寻找确定性？这些都正成为无数啤酒厂商面临的新考题。

过去一年，快速崛起的精酿啤酒让厂商们看到了期待。当“不醉不归”转向“适度微醺”，精酿啤酒成为越来越多年轻人畅饮的新选择。有数据预测，2025年中国精酿啤酒将被喝掉23亿升。

巨大的市场潜力之下，精酿啤酒也吸引了众多啤酒厂商、新零售商超甚至是餐饮商入局“掘金”。未来，精酿啤酒无疑是啤酒行业发展方向之一。不过，身处小众赛道中的精酿啤酒能衍生出多少新生意？其能否成为啤酒厂商的新增长曲线？

NBD：面对“啤酒经济”的新增量之争，行业下半场将呈现哪些新趋势？

耿超：啤酒行业迈入发展周期的“新世界”，高端化持续深入、消费场景多元化、数字化营销和渠道变革、可持续发展成为关键等成为新趋势。

对燕京啤酒而言，未来要把时代机遇转化为发展新优势。一方面，要始终把产品品质作为企业的生命线，加强研发投入满足消费者日益多样化的需求；另一方面，品牌是企业的核心竞争力，将持续提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的认同感。同时，还将加快数字化转型步伐，拓展全渠道布局，实现线上线下融合发展，提高产品市场覆盖率。

NBD：近两年，精酿啤酒加速崛起，这会成为啤酒行业下一个新风口吗？

耿超：当下精酿啤酒被各大啤酒厂商视为突破增长瓶颈的重要赛道，我国精酿啤酒企业新增注册数量持续增长。

相信大家也注意到了，几家头部啤酒厂商都已经布局了这个赛道，比如百威亚太就拥有众多精酿啤酒品牌，还落地了精酿工厂。我们则推出了“狮王精酿”品牌，开设了15家“狮王精酿餐酒吧”门店。

从国外市场的发展经验来看，随着消费者对精酿啤酒的认知度不断提高，我国精酿啤酒市场需求也将进一步释放，确实有成为啤酒行业下一个风口的潜力。

当然，要真正成为风口，还需要面对诸多挑战。首先，健全精酿啤酒行业标准，规范生产和销售，是精酿啤酒健康发展的必要条件。另一方面，精酿啤酒企业需要不断提升精酿产品的品质，提升品牌形象，增强竞争力。